營銷策劃:抖音營銷,靠粉絲運營,而不是廣告推廣

作者:張豪杰  來源:  日期:2018-10-24 16:35:53 人氣:

前有西安摔碗酒借助抖音吸引游客廣泛關注,緊接著江小白加雪碧的搭配通過抖音成為網絡爆款,抖音所帶來的海量年輕群體流量也吸引了國內白酒企業的關注,諸多白酒名企開始出臺具體措施搭上抖音這趟快車。

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之前,劍南春發布消息,登錄抖音App參加劍南春狂歡世界杯挑戰即有機會贏取俄羅斯世界杯觀賽之旅大獎。瀘州老窖也發布了關于舉辦“瀘州老窖特曲60版為青春喝彩”抖音短視頻大賽的。另外,洋河也在近期舉辦抖音爭霸賽,面向廣大消費者、洋河的員工以及所有抖音用戶。

五花八門的動作背后,希望借助抖音平臺擴大白酒品牌在年輕消費者中的認知度,成為本輪酒企抖音熱的主因。

抖音這一綜合了移動互聯網以及年輕客流的App產品,無疑是白酒企業推動企業客群年輕化的最佳選擇。劍南春相關負責人也表示,抖音的低門檻相對容易吸引更多有共鳴的人進行響應,對于希望短時間內炒熱活動參與熱度的企業來說無疑是好的選擇。

抖音吸粉效果存疑

對此,有業內人士指出,抖音從目前受眾群體來看,與白酒主力消費群體存在一定的年齡差距。與此同時,從實際情況來看,年輕群體對短視頻創新的重視程度在不斷提高,缺乏專業短視頻營銷團隊。

事實上,目前在抖音上開通官方賬號的白酒企業粉絲數也不盡如人意。還是以劍南春為例,上線數天粉絲數盡管上漲,但粉絲總體數量近656人;而運營較好、視頻上傳量也更多的洋河抖音官方號,粉絲數也不過1.9萬人。這與抖音上那些動輒百萬的網紅形成了鮮明對比。

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也正是如此,業內人士認為抖音對于白酒企業的營銷來說帶動作用有限,尤其是相關白酒企業上傳在抖音上的傳統廣告信息。

然后,單純生硬的品牌推廣,抖音不過是另一個cctv—甚至在品牌推廣效果上,互聯網消費者擁有更多的自主選擇權,對廣告完全可以選擇“致謝不敏”。

對于酒行業來講,玩抖音營銷有非常多的場景可以和抖友連接、互動,只是大部分的酒企還沒有挖掘。而目前來講,在巨大的藍海市場面前,誰先殺出重圍誰就可以搶占頭部優勢。2

1.酒企實地拍攝,釀酒工藝揭秘

酒文化在我國文明發展史上有重要的傳承,這也導致了喝酒的場景頻繁出現在大部分人的生活中,但是人們并沒有直接接觸酒企的機會,沒有見過酒企的樣子,沒有見過酒是如何釀造的、除了自己常喝的酒還有那些好酒?從廠區到產品,酒企自身的元素本身都是稀缺的素材。

釀酒方式、生產工藝、生產車間、釀酒博物館、廠區布局等等,這些是非常獨特的題材。

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2.酒企特色

每一家酒企都有自己非常獨特和被人熟知的特點,比如茅臺鎮的美酒河、瀘州老窖的龍泉井、汾酒的牧童雕塑和杏花、古井貢的無極酒窖等等。物以稀為貴,這是最好的秀肌肉的機會和場景。

3.酒企網紅塑造

很多白酒企業曾經是國有企業,大部分的酒企高管的形象在外都是端莊、嚴肅,事實上是每個人的形象都應該是立體的。曾經汾酒集團常建偉在汾酒粉絲節上下廚給酒友炒土豆絲的故事在行業內被廣泛傳播,大家更喜歡有血有肉真實活潑的形象。而且酒企高管本身已經積累的非常高的知名度了,自己就是“網紅”,影響力巨大。

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4.結合酒企資源,玩轉抖音“挑戰賽”

做活動可能是最高效的營銷手段。而抖音上經常用方式就是發起”挑戰賽”。挑戰賽是號召抖友們以某一支歌曲、某一個舞蹈動作或其它的形式參與短視頻的比賽,從而傳播品牌的聲音。

在剛剛啟動的第九屆全球酒仙狂歡節上,酒仙網啟動了“全球酒友抖音大賽”,設置#全球酒友一起抖#的挑戰話題來與抖音互動。

對于大多數酒企來說,內容營銷更多的就是做品牌傳播,在抖友們中間獲取好感,占領用戶的心智,讓大家在國民級的應用里增加自己的品牌曝光和活躍度。


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